Rapporten som er laget av rådgivningsselskapene PwC og Oslo Economics, sier dette om Norges sjømatråd:

Sjømatrådet har i løpet av det siste året gjennomført en omorganisering. Nærings- og fiskeridepartementet vedtok med virkning fra 1. januar 2017 nye avgiftssatser for laks, ørret og pelagisk fisk. De regnskapsmessige inntektene fra markedsavgiften var som et resultat av dette i 2017 på 354 millioner kroner, i overkant av 200 millioner lavere enn i 2016.

Dette førte til at Sjømatrådet gjennomførte en større omstilling i 2017, med en vesentlig nedbemanning av 12 stillinger. En omfattende omorganisering av virksomhetens hovedkontor ble gjennomført hvor fokus var å spisse kompetanseprofilen innen fagområdene. For å skape rom for ansettelse av ny fremtidsrettet kompetanse ble også flere stillinger kuttet enn det faktiske nedbemanningsbehovet.

Utekontorstrukturen har i 2018 vært evaluert med bred involvering av sjømatnæringen. Konklusjonen etter denne evalueringen var at næringen anbefalte en videreføring av Sjømatrådets uteapparat i de markedene selskapet er til stede i dag.

Norges sjømatråd har den laveste andelen administrasjonskostnader blant virkemiddelaktørene i områdegjennomgangen. Man må imidlertid ta i betraktning at store deler av sjømatrådets kostnader er knyttet til kjøpt av tjenester innen profilering og markedsføring, hvilket er kapitalintensive aktiviteter som ikke pådrar seg store administrative kostnader. På den annen side har sjømatrådet både utsendinger og lokalt ansatte i utlandet som bidrar til å øke kompleksiteten i driften noe.

Man kan uansett slå fast at andelen administrative kostnader i Norges sjømatråd er normal, tatt organisasjonens virke i betraktning.

Sjømatbedriftene mener generelt at det har en effekt å drive markedsføring av norske sjømatprodukter. Når det gjelder det konkrete markedsføringsarbeidet, er oppfatningen blant bedrifter at dette gjøres på en god måte av Sjømatrådet i dag.

Det er imidlertid betydelig variasjon mellom bedriftenes tilbakemeldinger når det gjelder riktig dimensjonering av markedsføringen. Det er to hovedskillelinjer, som dels er overlappende. Den ene er mellom store og små bedrifter, den andre er mellom produsenter av produkter som ikke markedsføres som «premium»-segmenter eller som selges til utenlandske fabrikker som innsatsfaktor (f.eks. makrell og sild).

De store selskapene bidrar langt mer til finansieringen av Sjømatrådet enn de små. I Menon og SNF sin evaluering av Sjømatrådet blir det påpekt at de store selskapene har mindre effekt av den generiske markedsføringen enn de små.

Sjømatrådet har også gjort endringer internt i etterkant av evalueringen og har i utenlandsmarkedene gått vekk fra generisk markedsføring til opphavsmarkedsføring. De har også gjort kutt i markedsføringsbudsjettene for laks og ørret og pelagisk, som ikke fremkommer i 2017-tallene da det tæres på en betydelig egenkapital som selskapet hadde lagt seg opp.

Bedrifter som produserer produkter som ikke markedsføres som «premium»-segmenter, eller som selges til utenlandske fabrikker som innsatsfaktor (f.eks. makrell og sild), opplever liten effekt av opphavsmarkedsføringen. Disse bedriftene er misfornøyde med å måtte betale en avgift til slikt arbeid.

Samtidig skal det sies at selv om bedrifter i eksportleddet er misfornøyd med å betale avgift, så er sildelaget misfornøyd med at avgiften er kuttet. Sildelaget representerer flåteleddet. De betaler ingen avgift til Sjømatrådet, men har betalt 9 millioner for markedsføringstiltak av pelagisk fisk til Sjømatrådet for å kompensere for noe av kuttet i markedsføringsbudsjettene.

Flere av bedriftene vi intervjuet hevdet derimot at Sjømatrådet investerer for lite i markedsføring og peker på at Norge som sjømatnasjon har et langt større potensial som merkevare sammenlignet med hva hver enkelt bedrift kan oppnå med å bygge sine merkevarer på egen hånd.

Det argumenteres blant annet med at egen markedsføring får «dobbel effekt» dersom man koordinerer med Sjømatrådets kampanjer. De samme bedriftene mener Sjømatrådet i større grad enn i dag burde rendyrke sin rolle som markedsfører for norsk sjømat, og det pekes blant annet på at andel av norsk sjømatnæring sin omsetning som brukes på markedsføring er lav sammenlignet med kjente internasjonale merkevarer.

Bedrifter som bruker Sjømatrådets logoer for opphavsmerking, og Sjømatrådet kan finansiere inntil halvparten av markedsføringsaktiviteten viet til å fremme det norske opphavet.

Sjømatrådet gjennomfører også effektmålinger av markedsføringsarbeidet. Økonometriske analyser av effektene av markedsinvesteringene indikerer at det har en god avkastning, og det er sannsynliggjort at markedsinvesteringene har en positiv effekt.

Når det gjelder markedsføring, viser både tidligere gjennomførte studier og tilbakemeldinger fra bedriftene at det har effekter, men det er grunnlag for å stille spørsmål ved dimensjoneringen slik den fremsto i 2017, som var et foreløpig toppår, målt i ressurser brukt på markedsføring. Næringen har også stilt spørsmål ved marginalnytten til markedsføringen, og Sjømatrådet er i ferd med å trappe ned aktiviteten i etterkant av kutt i markedsføringsbudsjettene til laks, ørret og pelagisk fisk.

Til tross for kuttene er det fortsatt deler av næringen som ikke opplever effekter av markedsføringen. Dette gjelder bedrifter som produserer produkter som ikke markedsføres som «premium»-segmenter eller som selges til utenlandske fabrikker som innsatsfaktor (f.eks. makrell og sild). Vi mener derfor det ville fremmet effektiviteten til Sjømatrådets om budsjettene ble redusert innenfor markedsføring og profilering av pelagisk fisk.

Sjømatrådets internasjonale markedsføring skal skape positive assosiasjoner til Norge og kvaliteten på norsk sjømat. Dette igjen skal øke sannsynligheten for at internasjonale kunder velger å kjøpe norske sjømatprodukter fremfor andre. Effektene av Sjømatrådets markedsføring har derfor en direkte relevans for sjømatbedriftenes internasjonalisering.

Vår vurdering er at det er addisjonelle virkninger ved Sjømatrådets markedsføring, men vi mener det er grunn til å stille spørsmål ved om all generell markedsføring vil falle bort om Sjømatrådet kutter sin markedsføring.

Dersom Sjømatrådet skulle sluttet å produsere markedsanalyser og statistikk er det lite sannsynlig at en tilsvarende tjeneste vil oppstå i det private markedet. Dette skylde den samme gratispassasjerproblematikken som ble drøftet under profilering/markedsføring.

Enkelte større bedrifter oppgir i intervjuene at de kan fremskaffe markedsanalyser og statistikk på egen hånd, men at dette kunne blitt mer kostbart. Det er derfor vår vurdering at for de store bedriftene er graden av addisjonaliteten knyttet til effektene av tjenesten relativt lav.

For bransjen som helhet leverer Sjømatrådet flere tjenester innen beredskap, omdømmesikring og markedsadgang. Sjømatrådet følger aktivt med i internasjonale medier for å avdekke om det publiseres feilaktig informasjon som kan skade omdømmet til norsk sjømatnæring. Når det kommer påstander og angrep som kan ramme norsk sjømat, iverksettes tiltak for å forsvare, informere og gjenopprette omdømmet.

At Sjømatrådet er en offentlig eid aktør når det skal henvende seg til virkemiddelapparatet i Norge (som mattilsynet) og andre lands virkemiddelapparat, gir Sjømatrådet en legitimitet som de ikke ville hatt dersom det var en privat aktør. Det er vanskelig å se hvordan andre aktører kunne løst denne tjenesten like godt som Sjømatrådet gjør i dag.

Vi vurderer arbeidet med beredskap, omdømmesikring og markedsadgang som særlig effektivt. Effektene av dette arbeidet ville vært nærmest umulig å gjenskape på privat initiativ. Videre er det langsiktige effekter av arbeidet ved at de moderate ressursene som brukes, kan forhindre store og nokså langvarige nedganger i eksportvolum fra Norge innen sjømatbransjen.

Videre vurderer vi det som effektivt at Sjømatrådet samler inn og distribuerer statistikk og markedsanalyser. Det ligger imidlertid et potensial i å få flere til å forstå hvordan informasjonen kan gi dem bedre beslutningsgrunnlag for sine utenlandssatsinger. Per nå er det cirka 200 bedrifter som bruker informasjonen, hvilket anses å være lavere enn potensialet. Når marginalkostnadene ved å distribuere informasjonen til flere er null, ville det økt effektiviteten til knyttet til tjenesten om bruken gikk opp.

Flere av informantene påpeker at utekontorene til Sjømatrådet er svært nyttige, og informasjonen og rådgivningen kontorene kan bidra med er en viktig del av dette. Flere av bedriftene sier også at de ville sett seg nødt til å åpne egne kontorer i markedene de eksporterer til dersom sjømatrådet ikke hadde eksistert.

Arbeid knyttet til å fasilitere kontakt mellom importører og eksportører av norsk sjømat er hovedsakelig relevant i markeder der norsk sjømat er relativt nyetablert eller i ferd med å etablere seg. En bedrift har nevnt at de har fått lister over potensielle kunder i sammenheng med etablering i Kina. En annen bedrift har kommet i kontakt med importører i Nigeria i sammenheng med et seminar i Lagos organisert av Sjømatrådet. Oppfatningene rundt Sjømatrådets arbeid med å fasilitere kontakt med importører oppfattes som positivt i markeder der dette er relevant.

Å skaffe seg den samme informasjon og kontakt med de samme kunder for de små- og mellomstore bedriftene ville vært mer krevende. Graden av addisjonalitet knyttet til effektene rådgivningstjenesten har for de små- og mellomstore bedriftene er derfor relativt høy, mens effektene av tjenestene er relativt lav for de store bedriftene.

Bransjen ville sannsynligvis hatt tilgang på mye av informasjonen som fremkommer på arrangementer som Sjømatrådets arrangerer gjennom konferanser og seminar, og arrangementene ville sannsynligvis hatt omtrent samme kvalitet og innhold dersom det var andre enn Sjømatrådet som arrangerte.

Oppsummert vurderer vi graden av addisjonalitet knyttet til effekter av Sjømatrådets arbeid i forbindelse med messer og arrangementer som middels. Sjømatbedriftene ville hatt tilgang på mye av informasjonen som fremkommer på arrangementene gjennom andre kanaler.

Når det gjelder Sjømatrådets rådgivning og bidrag på seminarer, messer og konferanser, virker ressursbruken å stå til de potensielle effektene. Bedriftene er i hovedsak fornøyde, og det er relativt sett mindre ressurser som brukes på disse tjenestene. Gjennom leveransen av tjenestene får Sjømatrådet kapitalisert på informasjon de uansett er i besittelse av som følge av jobben med å utarbeide statistikk og markedsinformasjon.

Foreslår kjempekutt i Sjømatrådet. Eksperter vil spare 276 mill. i norsk utenlandssatsing