Modnet mat gir eksklusivitet
Annonse
Modnet mat gir eksklusivitet
Stabler med tørrfisk fra Røst Sjømat.
Foto: Kjersti Sandvik

Modnet mat gir eksklusivitet

Modning er en eksklusiv produktegenskap, mener professor i markedsføring.

Leserinnlegg
Svein Ottar Olsen, UiT Norges arktiske universitet

12. januar 2017 21:00

Modning av mat har mange og lange tradisjoner. Innenfor fisk og sjømat kjenner vi dette gjennom mørning av fersk laks og kveite, tørrmodning (boknafisk og tørrfisk), saltmodning (saltfisk og rakfisk) og kombinasjoner av salt og tørrmodning (klippfisk).

Naturlig konservering

Tradisjonelt har salting og tørking vært sett på som en naturlig og effektiv form for konservering. Produksjonsprosessen kan i tillegg gi råvarene og produktene unike egenskaper gjennom differensiert smak, aroma, konsistens og utseende.
Tørking og modning av spekeskinke er blitt en nasjonal og internasjonal merkevare i store land som Italia, Spania og Frankrike. Med utgangspunkt i gode råvarer, en kontrollert produksjonsprosess (salting, modning og tørking) og en beskyttet opprinnelsesbetegnelse oppnår enkelte merker priser på opp mot 2-3000 kr per kilo i løsvekt.
Hva grisene spiser og hvor lenge skinkene modnes avgjør om de blir klassifisert som premium kvalitet. Mens det knapt forekommer modning av vanlige standardskinker, er de mest eksklusive skinkene som den spanske Ibericoskinken (Grand Reserva) modnet i 36-48 måneder. I disse markedene finnes det en kvalitet og en pris som kan tilfredsstille alle forbrukernes preferanser og betalingsvilje. Det er ikke uten grunn at forbruket av skinke i Spania og Italia er henholdsvis 8 og 10 ganger høyere per innbygger enn i Norge.

Modning er merkevare

Modning og årgang («vintage») er også fremtredende innen markedsføring av vin, brennevin, ost, biler og klær. For ikke lenge siden ble blåmuggosten «Kraftkar» kåret til verdens beste ost hvor den med sin særegne smak og modningsprosess danket ut over 3000 oster fra 30 land. Modne klær er blitt eksklusiv merkevarer. Som far til flere ungdommer har jeg med skepsis måtte grave dypt i pengeboka når mine etterkommere har valgt nye, men ferdig utvaskede, slitte og hullete klær (ferdigmodnet) til en altfor høy pris. Hvorfor kan de ikke bare ta til takke med Fretex og noe lite brukt?

En sentral produktegenskap?

For det første er modning et generelt og fundamentalt fenomen. Modning er «generisk» og gir assosiasjoner på tvers av produkter, forbrukere og kulturelle segmenter. Den er ikke bare tilknyttet mat og drikke, salting, graving og tørking, men den gir positive assosiasjoner på tvers av produkter og enkeltpersoners opplevelser og erfaringer. Det gjør at en kan kommunisere en produktegenskap som mange forbrukere forstår og kan identifisere seg med. Dette gjør markedsføringen enklere og mer treffsikker med at modning kan spille på mange kjente kognitive, intellektuelle og emosjonelle assosiasjoner hos store forbrukergrupper.
Etterspørselen etter tradisjonsmat - det ekte, opprinnelige, naturlige og lokale - er voksende. Modning av mat kan gi assosiasjoner til tradisjon og nostalgiske opplevelser.

Naturlighet gir kvalitet

Tørrmodning av skrei fra Lofoten har en over 1000 år gammel historie, og klippfisk som konserveringsform har pågått siden 1500-tallet. At dette var naturlige modningsprosesser med lokal forankring og kunnskap, forsterker assosiasjonene til de tradisjonelle egenskapene til disse produktene. Prosesser som varer lenge og vokser i omfang gir signaler om kvalitet, naturlighet, popularitet og substans.
Det gir et godt grunnlag for å gi naturmodne produkter en autentisk historie som er unik. Nyere forskning viser at tradisjon og nostalgi er mer fundamentalt enn lokalt forankret. Tradisjon knytter vår fortid til den tiden vi lever i, og det kan gjøre oss mer lykkelig og mer betalingsvillig. Nostalgi forsterker våre følelser av sosial identitet, fellesskap og tilhørighet. Det er fundamentale menneskelig trekk og motiver som påvirker vår generelle og spesifikke kjøpsatferd.

Økt betalingsvilje

Forbrukere har innebygde forventninger om at tid koster penger. Modne produkter kan gi assosiasjoner til en lengre og ofte mer håndverkspreget produksjonsprosess. Dette gjør at betalingsvilligheten øker hos flere. Mange forbrukere har ofte egne erfaring med modning gjennom selvproduksjon. Det kan være at de modner (tørker, salter) sin egen fangst, julemat eller brygget hjemmelaget øl og vin. Det koster å modne varemerket LINIE-akevitt på eiketønner over Ekvator, og det koster å modne premium whisky og konjakk i 20 år. Men det er også modningsprosessen som gir produktene de unike smaksopplevelsene, det eksklusive omdømmet og den økte sosiale statusen. Modning bidrar til å gjøre tradisjonelle produkter til «luksusvarer». Men modning gir også muligheter for variasjon og særegenhet på ulike nivåer av kvalitet og pris.
Naturlig modning og fremstillingsform kan også styrke assosiasjoner til ernæring, sunnhet og bærekraftig produksjon. Hva er vel mer miljøvennlig og naturlig enn boknafisk – en lettmodnet variant av tørrfisk.

Med utgangspunkt i en unik råvarekvalitet og fremstilling har Halvors Tradisjonsfisk fra Tromsø nettopp vunnet en pris med sin boknafisk av skrei (Loin fra Fredvang). Det Halvors Tradisjonsmat har bevist, er at råstoffkvalitet for utvikling av tradisjonsprodukter med typeriktig smak, tekstur og utseende er et godt utgangspunkt for å øke oppmerksomheten mot og statusen til torsk/skrei.

Bedre selvbilde

Det norsk sjømatnæring kanskje bør tenke på fremover, er å videreutvikle «modning» som grunnlag for differensiering på kvalitet, kommunikasjon, merkevarebygging og prissetting. Modning gir variasjons- og differensieringsmuligheter når det gjelder eksklusivitet og anvendelse. Det kan gi forbrukerne muligheter til å føle seg unike og til å «skryte» på seg et bedre selvbilde eller status. Modne produkter kan gi grunnlag for mentalt og emosjonelt engasjement gjennom utveksling av kunnskap, produkterfaring og opplevelser bygget på historie, tradisjon, håndarbeid, klima og kultur. Modning gir muligheter for å gjøre tradisjonsprodukter mer moderne for nye generasjoner av forbrukere; jvf utvasket hullete dongeri. Det kan til og med gi grunnlag for produsenter til å få bedre betalt for «lagringsmodning» av sesongprodukter som er vanskelig å avsette på kort sikt.

Svein Ottar Olsen,
Professor i markedsføring, Handelshøgskolen, UiT Norges arktiske universitet

Kommentarer

Har du en mening om denne saken? Delta gjerne i debatten her i Fiskeribladet. Vi setter pris på sterke meninger, og i våre kommentarfelt skal det være høyt under taket. Vi tolererer ikke trakassering, trusler eller hatefulle meninger. Vis også respekt for andre debattanter. Vær saklig og husk at mange kan se hva du skriver. Tenk derfor nøye gjennom hvordan du ønsker å fremstå.
Vennlig hilsen Øystein Hage, redaktør.

Annonse
 
Få nyheter rett inn i innboksen
Fiskeribladet
Sandbrogaten 5 - 7
5003 Bergen
Sentralbord
55 21 33 00